上海城市形象(城市品牌形象推廣方案怎么寫)
1.城市品牌形象推廣方案怎么寫
城市營銷“兩劃”是指對城市建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)整體規(guī)劃的同時也要進(jìn)行系統(tǒng)地策劃，而且策劃要在規(guī)劃前面。城市規(guī)劃就是相當(dāng)于企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，主要圍繞硬件建筑、交通來做，而城市策劃就是在生產(chǎn)該產(chǎn)品之前的市場調(diào)查分析、市場定位、市場細(xì)分等相關(guān)的工作。主要圍繞城市的主題，精神、產(chǎn)業(yè)、人口等軟件來做。營銷城市就是利用市場營銷理念和方法管理城市，它必須貫穿體現(xiàn)市場需求導(dǎo)向和市場競爭驅(qū)動兩個基本原則。
象上海浦東的道路、交通、用地、下水、功能布局等須要規(guī)劃，但打造一個新上海，引領(lǐng)全國開放龍頭，……召開“財富論壇”等需要策劃。規(guī)劃更多的是科學(xué)性，策劃既要有科學(xué)性又要有藝術(shù)性。
當(dāng)一個城市要將自己的品牌價值推廣給目標(biāo)受眾時，必須要完成“產(chǎn)品”的生產(chǎn)過程，最終通過一系列的實踐活動，將定位、價值和概念附著在可以滿足目標(biāo)市場需要的項目開發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境改造等一系列硬件和軟件的實施方面。這一過程相當(dāng)于市場營銷組合策略中的產(chǎn)品策略實施，缺少了這一環(huán)節(jié)，再好的定位都不可實現(xiàn)，品牌的價值就成了無源之水。
國內(nèi)目前以會展經(jīng)濟(jì)、旅游經(jīng)濟(jì)為城市品牌基礎(chǔ)的大中型城市普遍有個誤區(qū)，就是將市政建設(shè)、星級賓館的興建、交通道路的改善和城市綠地的建設(shè)簡單地同品牌建立劃上了等號，甚至出現(xiàn)了所謂的“綠色城市”、“精品城市”、“數(shù)字城市”、“環(huán)保城市”等概念城市品牌，認(rèn)為搞一兩項工程、開發(fā)幾個住宅小區(qū)、建幾個中心廣場和花壇就是塑造城市品牌。這樣的理解不僅表面化，而且會將建立城市品牌的活動引導(dǎo)到一場大興土木的城市建設(shè)的誤區(qū)，這就改變了城市品牌的性質(zhì)。
城市品牌的策劃實施和城市的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、具體項目的實施密不可分。因為，城市發(fā)展戰(zhàn)略是實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，通常著重于有形財富、有形資源的開發(fā)、利用，通過人力、物力和財力資源的籌措與安排，將品牌定位和價值轉(zhuǎn)化成實現(xiàn)。例如，美國佛羅里達(dá)州九十年代中期，曾經(jīng)經(jīng)歷過一場品牌危機(jī)。雖然公眾對佛羅里達(dá)州的犯罪和襲擊外國游人的負(fù)面影響給當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)帶來了很多不利的因素，但更嚴(yán)重的問題是來自于其他旅游勝地崛起之后對佛羅里達(dá)州形成了強(qiáng)有力的競爭。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，專門負(fù)責(zé)旅游的官員一方面采取一系列的安全措施防范各種犯罪，特別是在旅游景點集中的地方，警方都加強(qiáng)了巡邏、停發(fā)汽車租賃牌照、放大公路旁的指示牌，同時增加通往一些主要旅游場所的指示牌數(shù)量。另外，為了應(yīng)對競爭對手，擴(kuò)大市場規(guī)模，佛羅里達(dá)州還將品牌推廣重點轉(zhuǎn)至歐洲一些城市，召開國際性的新聞發(fā)布會，或舉辦有關(guān)打擊本地犯罪活動成就的巡回展覽；在國內(nèi)，則是將佛羅里達(dá)州作為一個整體品牌而不是單一的旅游休閑度假區(qū)來做推廣。
說到“兩劃”原理，我們不能不說到目前許多城市的街道、房子常常是蓋不拆，拆了又蓋，沒有常遠(yuǎn)的規(guī)劃。許多城市的“政績現(xiàn)象”、形象工程可以說沒有很好地策劃，冤枉錢沒有少花，但是沒有品牌效應(yīng)，有的甚至反而有負(fù)面效應(yīng)。許多人常常會指著某一廣場謂某某市長的“政績經(jīng)濟(jì)”、形象工程，這一筆賬浪費(fèi)多少。全國有多少個這樣的工程呢？
2.怎樣優(yōu)化上海城市空間環(huán)境形象
（一）城市空間環(huán)境形象的概念、內(nèi)涵和構(gòu)成物質(zhì)要素 1、城市空間環(huán)境形象的概念及內(nèi)涵 城市是第二、三產(chǎn)業(yè)集中分布的地域。
人們各種產(chǎn)業(yè)活動和生活活動的空間擴(kuò)展范圍，即形成形形色色的城市空間。城市空間是城市公共活動的場所。
城市空間環(huán)境形象是人們對在城市中由一定物質(zhì)要素圍合形成的公共活動空間的視覺感受。 城市空間環(huán)境形象具有內(nèi)容上的多義性、構(gòu)成上的復(fù)雜性、界域上的連續(xù)性、空間上的流動性及時間上的變化性，其概念主要強(qiáng)調(diào)從知覺（主要是視覺）的角度來理解空間。
其內(nèi)涵主要包括三個方面：首先，城市空間環(huán)境形象不是單純的都市空間的擴(kuò)展，也不僅是對建筑物的評價，而是在都市環(huán)境的擴(kuò)展中，構(gòu)成要素之間以及和周邊環(huán)境能否形成協(xié)調(diào)統(tǒng)一的視覺空間；第二，人是城市空間環(huán)境形象的主體，而創(chuàng)造優(yōu)美的人居環(huán)境正是優(yōu)化城市空間環(huán)境形象的本質(zhì)。 因而人們不單是從外部客觀地觀望評價，而是將自己融入觀察對象中，投入自己的情感從而有所感受；第三，城市空間環(huán)境形象是一個地域性的概念，不同城市、城市的不同地區(qū)由于其自然地理歷史條件及功能發(fā)展的不同，其空間環(huán)境形象優(yōu)化的目標(biāo)也不同。
2、構(gòu)成城市空間環(huán)境形象的物質(zhì)要素 道路、綠化植被、水體、建筑物（包括人工構(gòu)筑物） （二）優(yōu)化上海城市空間環(huán)境形象的必要性 1、城市健康有序發(fā)展的必要 上海在變得越來越美的同時，在城市空間的有機(jī)整合；郊區(qū)與市區(qū)形象的同步改善；防止傳統(tǒng)特色的淡化、消失；高樓林立的有序組織；主要街面、公共活動中心的功能與形象的統(tǒng)一；濱水環(huán)境的符合“水都”水平；大規(guī)模住宅建設(shè)的住區(qū)景觀體現(xiàn)相應(yīng)效果；市政交通、道路建設(shè)的表達(dá)景觀要求；綠化建設(shè)的凸現(xiàn)系統(tǒng)形象等方面，尚有不足之處。 （1）空間環(huán)境形象規(guī)劃“先天不足” （2）空間管理失于疏漏 （3）建筑空間尺度失控 （4）交通空間失諸偏頗 （5）空間文脈失之延續(xù) （6）城市空間失于隔離 （7）環(huán)境空間生態(tài)失衡 2、提高城市綜合競爭力的必要 二十一世紀(jì)，城市之間實力的比較主要表現(xiàn)為其綜合競爭力的強(qiáng)弱。
它主要取決于五種不同因素的組合：城市的可居住性與吸引力、企業(yè)的活力與效率、政策與體制環(huán)境、管理與創(chuàng)新能力以及集散與配置資源力。其中，城市的可居住性與吸引力的高低在很大程度上取決于城市空間環(huán)境形象的質(zhì)量。
3、創(chuàng)造宜人生活環(huán)境的必要 亞里士多德曾說過：“人們?yōu)榱烁篮玫纳顏淼匠鞘小薄?城市除了是產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益的綜合體外，它更是人們生活和發(fā)展的場所。
清新的環(huán)境、優(yōu)美的形象、宜人的空間是良好的生活環(huán)境所不可或缺的。 4、構(gòu)筑上海人才高地的必要 “孟母三遷”是我國古代的一個美麗的傳說。
它集中地反映了人們對良好生活環(huán)境的追求。 在全球國際大城市競爭日益激烈的今天，各大城市吸引人才的一個重要的舉措就是優(yōu)化本城市的空間環(huán)境形象。
如新加坡所創(chuàng)造的“花園城市”的形象就為它吸引了相當(dāng)?shù)娜瞬?，為其城市的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。 5、形成富有吸引力的城市旅游資源的必要 城市公共空間環(huán)境所具有的形象廣告效應(yīng)和高額的附加價值已得到廣泛的認(rèn)同。
優(yōu)化上海的空間環(huán)境形象的一個主要內(nèi)容就是提升和整合上海所具有的各種景觀資源，從而使上海展現(xiàn)出既具有深厚的文化底蘊(yùn)又富含濃郁的現(xiàn)代氣息的國際化大都市形象，這樣會進(jìn)一步提高上海的城市質(zhì)量。 （三）、優(yōu)化上海城市空間環(huán)境形象的目標(biāo)和基本原則 1、優(yōu)化上海城市空間環(huán)境形象的戰(zhàn)略目標(biāo) 優(yōu)化上海城市空間環(huán)境形象的戰(zhàn)略目標(biāo)是：重點通過優(yōu)化和整合對上海城市空間環(huán)境形象產(chǎn)生重要影響的水、路、綠、建筑的空間分布形態(tài)及其相互關(guān)系，充分發(fā)揮其所具備的景觀資源優(yōu)勢，盡量減少高層、高架、高密度給城市空間環(huán)境形象帶來的負(fù)面影響，將上海建設(shè)成為具有強(qiáng)烈整體感、秩序感和統(tǒng)一性的、人與自然和諧統(tǒng)一、富有濃郁地方特色的國際化水都名城。
2、優(yōu)化上海城市空間環(huán)境形象的基本原則 （1）有機(jī)整合的原則 一是各要素彼此不牽連（ELEMENT FREE） 二是位置結(jié)構(gòu)（POSITIONAL STRUCTURE） 三是彈性結(jié)構(gòu)（FLEXIBLE STRUCTURE） 四是剛性結(jié)構(gòu)（RIGID STRUCTURE） (2)系統(tǒng)性、綜合性、前瞻性的原則 優(yōu)化城市空間環(huán)境形象倘若沒有系統(tǒng)性、綜合性、前瞻性的考慮，就難以做好一系列整合工作，難以避免具體建設(shè)與規(guī)劃目標(biāo)的分離；微觀局部與宏觀整體的沖突；近期建設(shè)與遠(yuǎn)期發(fā)展的失衡；環(huán)境形象建設(shè)與城市管理的脫節(jié)；新的空間秩序與傳統(tǒng)文化的喪失。 優(yōu)化上海城市空間環(huán)境形象在理性規(guī)劃的基礎(chǔ)上，整體而有序地開展。
我們往往在市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)前利益驅(qū)動下，把地段好，馬上就能看得見效果的地塊先用掉，而忽視城市未來空間發(fā)展的合理性和環(huán)境形象的整體優(yōu)化?，F(xiàn)在我國大連市提出：“不求最大，只求最好”；廣州市提出將把珠江建成“東方塞納河”等后來居上態(tài)勢，值得反思與借鑒。
（3）城市空間綜合規(guī)劃開發(fā)的原則 城市空間是一個復(fù)雜的綜合體，其中包括了大量人流、物流、車流以及各種各樣的基礎(chǔ)設(shè)施。因此，要營造一個優(yōu)美、安全、高效率的城市空間，就必須遵循綜合規(guī)劃。
3.城市形象設(shè)計有哪些方式
要遵循以下幾項原則：一是個性化原則。
城市理念反映了城市的靈魂，是城市的精神支柱。城市的個性化，通過理念的準(zhǔn)確表達(dá)、視覺識別的準(zhǔn)確表現(xiàn)、行為的傳播，就能形成自身的形象個性。
二是多樣化原則。城市形象設(shè)計要有多樣化的形式和表達(dá)方式，城市理念的傳達(dá)設(shè)計，要力求豐富多彩，不能淡而無味。
三是民族化原則。城市形象設(shè)計時既要考慮與國際慣例接軌，還要充分考慮民族精神、民族習(xí)慣、民族特點，往往更能夠表現(xiàn)城市形象的個性化。
在城市形象設(shè)計中，注意以下"六忌"： 一忌目標(biāo)模糊。做到三清晰：城市理念清晰，城市發(fā)展方針清晰，城市現(xiàn)有形象特征清晰。
二忌就事論事。城市形象設(shè)計不僅是設(shè)計手冊的問題而是一場城市形象改革。
因此，設(shè)計者要跳出"形象"看"形象"，真正抓往城市的內(nèi)在精神實質(zhì)，既要有深度，又要有廣度，把城市的內(nèi)在與外在精神有機(jī)地結(jié)合起來，設(shè)計出本城市的真實形象。 三忌平淡無奇。
城市形象設(shè)計者要有好的創(chuàng)意。意念先行，以形取神。
四忌求全求備。要求設(shè)計者要從平淡中挖掘"神奇"，突出"熱點"，抓住特殊優(yōu)勢，聚集放大，引人注目。
五忌落入俗套。城市形象設(shè)計要有新思維、新角度、新包裝，做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我先，領(lǐng)導(dǎo)潮流，要具有："原創(chuàng)"，"獨(dú)特"，"創(chuàng)新"，"前瞻"的特點。
①原創(chuàng)：不抄襲，不模仿； ②獨(dú)特：有個性，不雷同； ③前瞻：策略遠(yuǎn)見，形象領(lǐng)先； ④創(chuàng)新：承先啟后，破舊立新。 六忌格調(diào)低沉。
城市形象講究穩(wěn)重，但不意味著低沉。既然是一個有實力的城市，其形象就應(yīng)表現(xiàn)出大氣勢，大氣度，大氛圍，使人看之震撼，聞之激動。
4.城市形象的定義
城市形象包括許多方面，它的建筑、街道、風(fēng)景名勝、文化教育，以及市民的行為舉止、衣裝打扮等，城市形象應(yīng)該包括三個部分：城市信仰與城市基本理念系統(tǒng)、城市行為系統(tǒng)、城市視覺識別系統(tǒng)。
從理論上講，學(xué)者蒲實對城市形象的定義比較專業(yè)和全面：城市形象是城市整體化的精神與風(fēng)貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整體風(fēng)格與面貌，城市居民的整體價值觀、精神面貌、文化水平等。進(jìn)行城市形象設(shè)計，可以將城市整體的精神與風(fēng)貌等特質(zhì)予以提煉、升華，塑造獨(dú)特的城市文化形象，充分發(fā)揮城市功能，從根本上改變目前城市建設(shè)雷同化、一般化的傾向，推動城市全面發(fā)展，創(chuàng)建名牌城市。城市形象就是城市文化的充分展現(xiàn)，城市形象推廣的過程就是城市文化的推廣過程，廣義的城市文化是一個城市物質(zhì)文明和精神文明的總和。城市形象由三個重要部分組成：城市經(jīng)濟(jì)、城市人居環(huán)境和城市文化.
5.如何策劃好一個城
一、清晰的定位。
比如北京的定位是政治之都，文化之都，上海的定位是金融之都。 二、準(zhǔn)確的主題。
北京的主題是什么呢？他有奧運(yùn)村、中關(guān)村高科技概念、西城區(qū)金融一條街、東城區(qū)王府井商圈，長安區(qū)CBD。 三、獨(dú)特的個性。
一個城市的城市品牌應(yīng)該要有自己的特色。 四、屬于自己的口號。
一個城市的形象不是靠標(biāo)識，而是靠口號。比如“桂林山水甲天下”讓人記住桂林； “不到長城非好漢”記住長城。
每個城市都應(yīng)該有自己的一句口號。 五、擁有重大影響力的“活動”。
如濰坊的風(fēng)箏節(jié)、哈爾濱的冰雪節(jié)，一個城市應(yīng)該有自己的一項重大活動。 六、對外傳播。
打造城市品牌還要有很好的傳播，一個城市要讓外人知道，靠什么呢？主要靠傳播，要樹立傳播的理念。“酒好還怕巷子深”。
七、有自己的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。 城市品牌不能務(wù)虛，應(yīng)該有自己的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。
八、應(yīng)該有更新意識。如桂林的品牌更新，從山水消費(fèi)向吃住行娛樂發(fā)展，任何品牌都會老化，所以都需要更新，城市品牌需要管理。
九、有優(yōu)越而靈活的機(jī)制。如果政府沒有精力做整個城市的品牌打造，可以讓好的公司去做，進(jìn)行市場化運(yùn)作。
十、有能代表自己獨(dú)特地位的“吸引物”。城市品牌需要一個硬件標(biāo)志，也就是一個城市的地標(biāo)，到一個城市，這個“吸引物”就代表著這個城市，給人留下深刻印象。
城市品牌策劃，是個動態(tài)的過程，沒有一成不變。只有隨著市場，結(jié)合城市軟硬件做規(guī)劃才能真正體現(xiàn)城市品牌策劃的意義。
